Usted, lector, seguramente pensará en su incapacidad de maniobrar con su política de precios. Elementos que se han introducido en el día a día de las compañías en los últimos años como la crisis, la globalización, la sobrecapacidad instalada, la mayor transparencia de los mercados y el mayor poder del cliente llevan a una bajada continua de precios pareciendo que poco o nada podemos hacer al respecto.

Entre los directivos, es habitual oír "estoy en un mercado de commodities. el precio lo marca el mercado y nosotros tenemos que seguir las líneas que marca el mercado". ¿Eso es cierto?

En la experiencia con nuestros clientes, encontramos casos en los que se ha mejorado 5-7 puntos en los beneficios antes de impuestos gracias a una correcta política de precios en periodos relativamente cortos (en torno a 6 meses). De esta manera, una excelente gestión de precios puede ser una ventaja competitiva y una manera de diferenciarse frente a los competidores.

Además, se ha de tener en cuenta que el impacto de los precios es en torno a 4 veces mayor que -por ejemplo- la reducción de costes en personal, es decir, que el impacto en la cuenta de resultados de 5 puntos equivaldría a una reducción de costes de personal de aproximadamente 20 puntos. Esto justifica la gran importancia de la política de precios. Entre los motivos que hacen entendible el por qué la gestión de precios está infravalorada están los siguientes:

1. No se entiende la política de precios como un aspecto estratégico para la compañía y se valoran más otros elementos para mejorar la rentabilidad como el incremento de ventas o la reducción de costes de personal.
2. No existe una metodología clara en la gestión de precios en cada una de sus fases: análisis, planificación, definición y control.
3. No existen responsables concretos ni los recursos necesarios para la correcta gestión de precios.
4. No se tiene una clara visión de la estructura de costes, percepción de valor y política de precios tanto propia como de los competidores.

Métodos de cálculo de precios

De una manera breve se van a desarrollar distintos métodos para el cálculo de precios. Esta es una breve explicación para dar una visión general en este aspecto aunque existen gran cantidad de métodos y variantes pero que se escapan de los objetivos del presente artículo.

Un enfoque consiste simplemente en la definición de "coste + margen", es decir, se calcula el coste para el producto/servicio y sobre él se aplica determinado margen de beneficio obteniendo así el precio de venta del producto. En este caso, lo más complicado es definir el margen de beneficio ya que es el que determinará toda la estructura de precios.

Otro enfoque es analizar cuánto están los consumidores dispuestos a pagar por el producto/servicio y fijar el precio de acuerdo con la percepción de valor por parte del cliente. En este caso, la parte más compleja es la recogida de información de los clientes ya que a efectos prácticos suele ser complejo obtener esta información de una manera clara y fiable.

Otro método es la fijación de precios en base a la política de precios de los competidores y a la posición competitiva en el sector. En este caso, la empresa estima cuál es el precio de los competidores y después se posiciona por encima o debajo de ellos en función de su posicionamiento competitivo respecto a ellos.

Además de estos elementos, aparecen otros elementos a la hora de fijación de precios como el alineamiento con la estrategia, los precios basados en el beneficio deseado, posicionamiento de marca, etc.

Los cuatro pilares de la política de precios

Para definir perfectamente la política de precios son indispensables los siguientes cuatro pilares:

1. Una estrategia, procesos y organización que consideren la política de precios como un elemento básico en los resultados de la compañía.

La gestión de precios debe ser sistemática y estratégica y no planteándola como un arte dejado al azar a manos de las personas de ventas.

Al igual que otros elementos de la estrategia, la política de precios debe ser perfectamente definida y alineada con el resto de estrategias y políticas de la compañía. En este sentido, es muy habitual ver empresas que no tienen perfectamente definida la política de precios con la misma claridad que otras políticas o estrategias de la compañía.